文/梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
图来源于成都地铁
提及虚拟代言人，大家可能还会有些许生疏感；但要是说起吉祥物，人们总能在脑海中浮现出一两个耳熟能详的虚拟卡通形象。从腾讯“企鹅”、淘系“天猫”、京东“JOY狗”等等传统品牌吉祥物，再到2008北京奥运会的“福娃”、这一次2022北京冬奥会爆红的“冰墩墩”……这些吉祥物都作为一种最直观的形象标识，对于品牌价值呈现与传达扮演着极其重要的角色。
体育赛事的吉祥物，可以说是大众很熟悉的虚拟代言人形象了。从“福娃”到“冰墩墩”，不变的是，这些体育赛事吉祥物都充当着体育文化载体的作用，将体育精神、文化元素、国家形象等复杂的符号意义融合于简单化的虚拟卡通形象来统一展现，无论是银发老人、抑或是天真孩童，从老到幼、不同年龄层受众都能很容易得通过吉祥物联想到体育赛事举办分的形象，形成符号记忆。而从2008年到2022年，体育产业其实发生了翻天覆地的变化，流媒体时代的来临叠加疫情因素对线下体育赛事、活动举办的重创，体育产业结构转型，门票、赞助、商业收入增速明显下降，版权、衍生产品收入相对上升，传统的体育赛事活动吉祥物打造思维亦正在向虚拟代言人IP打造思维发生转变。
主要转变一：从吉祥物到虚拟代言人，视觉呈现效果更加立体化。
一方面，随着数字技术的飞速发展，视觉设计从平面到立体实现全方位突破，相比于2008年“福娃”的平面化形象，2022年的“冰墩墩”更能从三维、多维的角度，配合音效、动作、表情神态等辅助方式，从视听等多元角度展现更鲜活、更数字化、更具科技感的代言人形象；另一方面，视觉表现手段也更加多元立体，从邮票、纪念币、手机链、钥匙扣、玩偶、手办等传统周边产品，到虚拟货币、表情包、游戏、联名等等衍生，虚拟代言人IP应用场景更加丰富。
主要转变二：吉祥物是品牌识别码之一，而虚拟代言人贯穿品牌打造传播整个环节。
所谓品牌识别码，即通过某一听觉、视觉呈现或组合形成品牌认知，引起受众对品牌展开直接或间接联想，品牌广告、品牌LOGO、品牌SLOGAN、品牌吉祥物、品牌代言人等都是品牌识别码的重要组成。而虚拟代言人，往往在品牌宣传很长时间阶段内都具有独一性与排他性，品牌打造、品牌运营、品牌传播等所有环节都参与其中。
主要转变三：相比传统吉祥物的单向线性传播，虚拟代言人更注重交互性。
传统吉祥物品牌宣传时代，品牌方或者说赛事活动举办方往往是将吉祥物作为一种宣传载体与广告方式，用户被动接受，二次传播率很低。而虚拟代言人IP打造思维下，一是交互性更强，沟通扁平化，用户主动参与品牌价值传播，例如冰墩墩爆火之后，网友调侃尽快实现“一户一墩”，“排队买冰墩墩”、“外国人为什么也来抢冰墩墩”，主动、积极参与话题讨论，进一步带动冬奥会赛事传播；二是虚拟代言人的双向交互沟通方式，使得用户体验感明显提升，用户在参与动画表情包传播、虚拟代言人周边手办改造分享等社交行为同时，大众进一步强化品牌记忆，形成情感联系。
虚拟代言人的应用场景除了体育领域，还涉及到影视、传媒、零售、金融、文旅、教育、医疗等各行各业。影视传媒可以说是虚拟代言人最早为大众熟知的应用行业了，从1928年米老鼠主演第一部有声动画片开始，到唐老鸭、白雪公主等系列虚拟动画角色的成功打造，迪士尼开启了从虚拟代言人引领到传媒娱乐综合体的突破。疫情影响下，迪士尼乐园线下营收受阻，2021年9月迪士尼推出全新虚拟代言人IP“玲娜贝儿”，仅出道大半年就迎来娱乐明星纷纷站台、线上多次冲上各大社交平台首页、黄牛党10倍高价出售周边依然有大量消费者买单、线下迪士尼乐园打卡仅为一睹“玲娜贝儿”芳颜……“玲娜贝儿”这一虚拟IP衍生为迪士尼赚到了足够流量与丰厚利润。
在零售行业，虚拟代言人的应用无疑将进一步深化体验消费。海尔集团打造的海尔兄弟系列动画片，旺旺集团打造的旺仔形象……这些都是虚拟代言形象帮助品牌深化记忆点，形成无人不知无人不晓的品牌形象演变，而如今，虚拟代言人除了品牌官方形象宣传的主要作用之外，还能切入线下场景深化用户体验，融入线上场景基于虚拟主播直观呈现产品，帮助影响消费者进行精细化消费决策。而金融行业的虚拟理财顾问，文旅产业的虚拟导游、教育产业的虚拟在线导师、医疗产业的虚拟陪护、虚拟医疗顾问等等，诸如此类的应用将进一步拉近虚拟代言人与用户之间的距离，这种亲近感进而转化为对品牌的信任感，为虚拟代言人的商业版图构建添加了无限可能。
有人也许会说，这些商业可能性就算不以虚拟代言人为载体，以真人代入也能一一落地。然而，虚拟代言人的确具备真人（明星/名人）代言难以实现的优势：
1. 保障品牌形象宣传安全性
品牌形象打造的过程往往涉及到品牌定位、人设打造、品牌规划、品牌宣传等许多环节，环节众多，就意味着时间周期的长度与人设定位把握得难度，一旦品牌代言人出现“翻车”，将对品牌形象造成阶段性、甚至永久性打击，这也是为什么一旦广告代言人被爆出黑点，品牌方会快速解绑、对外公开声明以求自保的原因，“一身清白”、“无车可翻”的虚拟品牌代言人则是将风险控制到了最低点。
2. 吸引年轻化受众
如果新兴品牌的主要消费者、增量用户为年轻消费群体，如果传统品牌的原有消费群体转移、面临枯竭风险，虚拟代言人将成为品牌宣传、触达用户的一次良好尝试。例如中国的虚拟代言偶像“洛天依”， 美国的超写实虚拟数字人“Miquela”， 日本的虚拟偶像鼻祖“初音未来”……这些虚拟IP在传统大众眼中或许没有太高知名度和太广影响力，但这些在Z时代人群、泛二次元兴趣人群中耳熟能详的名字，却具备极高的商业品牌价值，从华为、特斯拉等科技类品牌，再到肯德基、必胜客、雀巢、欧舒丹、三只松鼠等餐饮、快消、美妆、零食领域，这几年虚拟代言人深受品牌青睐，广告代言品牌宣传玩法多样。
3. 更高商业价值
目前，由于虚拟数字人还处于探索初期，更多腰部品牌方还是倾向于与头部的虚拟代言人展开商业合作，以保障产品销量，产生直接的转化效果，而头部品牌方开始试水打造自有虚拟代言人IP，例如年轻化的肯德基上校虚拟动画颠覆了品牌固有的老爷爷形象，屈臣氏打造AI代言人WILSON成为在线虚拟美妆顾问深化用户运营……虚拟代言人的商业变现路径渐显。随着“冰墩墩”手办、玩偶的抢购，我们可以预见“冰墩墩”作为2022北京冬奥会极好的形象承载与文化传播，未来在版权、直播、短视频、周边发行等领域的品牌价值还将进一步转化。
“冰墩墩”的爆火仅仅只是一个开始，虚拟代言人未来将来，无限可期。